마음을 알면 물건이 팔린다 지상사/카게 코지

어떻게 해야 고객의 마음을 알 수 있을까?
마음에 대한 설명은 자칫 추상적이 되기 쉽다.
‘마음의 포인트’를 마케팅 세계에서는 ‘인사이트’라고 부른다.
마음의 유대가 SNS 확산을 만들어낸다.

사람은 논리적으로 행동하지 않는다. 본인은 논리적으로 행동한다고 인식한 순간에도 ‘마음’이 어떠한 영향을 받는다. 골치 아프게 자기 스스로도 그 사실을 인식하지 못한다. 유감스럽게도 여러분이 알고 있는 마케팅 수법이나 도구를 사용해 봤자 마음을 찾을 수 없다. 기존의 체계화된 마케팅 이론이 가장 잘하는 것은 어디까지나 본인도 아는 ‘감정’이나 ‘의식’이다. 인간의 행동 중에 95%는 무의식에 지배당한다는 정설이 있는데, 자신이 깨닫지 못하는 마음은 본인도 설명할 수 없다. 마케팅 프레임워크는 늘 이 잠재적인 마음의 이해라는 숙제를 안고 있다. 이러한 행동에 영향을 주는 ‘마음의 포인트’를 마케팅 세계에서는 ‘인사이트(insight)’라고 부른다.

최근 기업 사이에서 고객 시점이 중시되어 특히 주목받고 있는 키워드인데, 인사이트를 이끌어내는 수법은 아직 확립되지 않은 것이 현실이다. 저자는 오랫동안 마케팅과 관련된 일에 종사한 동시에 크리에이터 업무에도 힘써 왔다. 2020년까지 선전부장으로 재직한 일용품 제조회사인 에스테는 광고비로는 경쟁 기업을 도저히 이길 수 없었다. 적은 광고비를 들여 에스테의 광고를 톱클래스로 끌어올리려면 창의력이 필요했다. 솔직히 말하자면 그렇기 때문에 크리에이터가 되어야만 했다.

마케터와 크리에이터의 겸무는 주위에서도 별로 들어본 적이 없는 희귀한 경력이다. 크리에이터는 〈마음에 호소하는 ‘무언가’〉를 형태로 만드는 일을 한다. 그래서 필연적으로 사람의 마음을 살피며 그 인사이트를 이끌어내는 작업을 해 왔다. 꾸준한 작업의 반복이지만 그 덕분에 인사이트를 찾는 ‘근육’을 단련할 수 있었다. 그렇게 해서 찾아낸 인사이트를 마케팅과 융합시켰을 때 큰 성과를 얻는 경험을 했다.

마음에 대한 설명은 자칫 추상적이 되기 쉽다. 이를 피하기 위해서라도 이 책에서는 최대한 구체적인 사례를 많이 들어서 독자 여러분이 실무에 반영시킬 수 있는 발상법을 배우는 내용이 되도록 유의했다. 소개하는 사례는 내가 에스테의 선전부장으로 담당한 광고 제작 무대 뒷이야기나 기업의 커뮤니케이션 시책이 중심이지만 마음의 중요성이 광고 제작에 한정된 이야기는 아니다. 부디 이 사례들의 밑바탕에 깔린 마음을 감지해 보기 바란다. 자신의 일을 떠올리며 읽어 보면 분명히 어떤 힌트를 얻을 것이다.

저자소개

시작하며


제1장 마케팅이란 ‘마음’이다
마케팅을 뛰어넘다
마케팅의 출발점 ‘4P 이론’, ‘STP 분석’
마음 깊숙한 곳에 있는 ‘무언가’ - 인사이트가 사람을 움직인다
사람은 논리가 아닌 ‘마음’으로 움직인다
이론을 거듭해도 인사이트에 이르지 못한다
마케팅이란 ‘고객을 상대하며 기쁨을 제공하는 것’이다

제2장 유례없는 위기를 극복하는 ‘마음’ 마케팅
빅 데이터를 뛰어넘다
코로나 재앙 속 입시학원의 수강생이 전년 대비 1.5배나 증가한 이유
아이의 ‘마음 포인트’는 어린 시절의 자신이 알고 있다
두 번째 V자 회복을 만들어낸 메시지는 ‘함께 계획을 세우자’
사람의 마음은 아주 먼 옛날부터 달라지지 않는다
코로나 재앙 속에서 CM을 만들 때 ‘제균’을 어필하지 않은 이유
유사시일수록 고객의 ‘마음’은 변화한다

제3장 마케팅 조사의 편견이 진짜 ‘마음’을 감춘다
마케팅 조사를 뛰어넘다
회답자의 억측이 가져오는 ‘편견’의 함정
질문이 달라지면 대답도 달라진다
‘상황’이 생각지 못한 편견을 만들어낼 수도 있다
심층 인터뷰를 하면 상대방이 ‘인사이트’를 말해준다는 오해

제4장 자신의 ‘마음’에 숨어들어 최고의 소비자를 목표로 하자
인간이 하는 행동의 95%는 무의식에 지배당하고 있다
STEP 1 행동을 주시하는 ‘통찰력’을 단련한다
STEP 2 자신의 ‘감정’, ‘의식’에 숨어 있는 마음을 발견한다
STEP 3 마음의 뚜껑을 여는 힘을 터득한다
마음의 팬츠를 벗으면 고객의 마음이 보인다

제5장 제품은 ‘기능’뿐만 아니라 ‘마음’으로 팔린다
‘자기 시점’에서 벗어나는 것이 마음을 이해하는 첫걸음
탈취 플러그가 ‘작지만 방 전체 탈취’로 인기를 얻은 이유
사람은 왜 ‘방충제’를 구입할까?
똑같은 방충제라도 ‘의류’와 ‘쌀’에서는 의미가 달라진다
‘여고생은 어떤 사람인가?’로 알 수 있는 사고정지의 실태
고객의 ‘마음’을 모르겠다면 모든 수단을 사용한다

제6장 기업에게도 ‘마음’이 있다
전직의 ‘사건’이 마케터로서의 커다란 전환점
상품이나 기업은 ‘주역’이 아니다
일개 사원으로서의 인격과 조직으로서의 인격
지진 재해 직후의 CM이 공익광고로 채워진 이유
마음에 깊이 숨어들어 자신과 대화를 거듭한다
지진 재해로부터 5일 후에 내린 결단
미겔이 출연한 소취력 광고는 이례적인 아이디어가 아니라 ‘각오’의 산물이었다
기업 이념은 ‘마음’을 공유하기 위한 중요한 지침
산프레체 히로시마, 센다 사장의 편지

제7장 ‘마음’으로 고객과 대화하는 크리에이티브
크리에이티브의 힘은 광고 예산을 훨씬 뛰어넘은 성과를 낸다
크리에이티브란 마케팅 전략을 구현화하는 도구
마케터가 크리에이터와 일할 때 알아두어야 할 ‘중점’
크리에이티브에서 마케터가 해야 하는 역할
최종 판단에서 빠지기 쉬운 함정
고객 한 사람에 대하여 광고를 전달하는 비용은 텔레비전이 싸게 먹힌다
고객의 마음에 따라 악성 댓글을 방지한다
악성 댓글은 상상력의 결여로 생긴다

제8장 유대감을 쌓는 ‘마음’의 커뮤니케이션
‘종적인 시대’의 종언
고객과의 유대감을 형성하는 SNS와 라디오의 공통점
SNS 탄생 전부터 시작한 유대감 형성
트위터를 통해 형성된 니시카와 다카노리와의 인연
‘팔로워’가 에스테 선전부원이 되었다
새로운 유대감 형성의 특명 선전부 발족
온라인과 오프라인의 융합
마음의 유대가 SNS 확산을 만들어낸다
고객과 평범하게 대화할 수 있는 기쁨

이토이 시게사토(?井重里) 특별 대담
이토이 시게사토에 대하여
히트 상품을 만들어내는 마음속의 ‘대중’


끝마치며