예약 보이지 않는 것을 팔아라 알파미디어/해리 벡위드

스테디셀러이자 베스트셀러, 이 시대 최고의 비즈니스북!

이 책은 눈에 보이지 않는 서비스를 어떻게 마케팅할지 다루고 있다. 그러나 서비스 마케팅 방법만 설명하는 책은 아니다. 서비스는 눈에 보이지 않는 무형의 것이라, 제품과는 그 특성이 다르다. 서비스는 눈에 보이지 않기에 서비스를 이용하려는 잠재 고객과 사용자는 불안해한다. 또한 서비스를 구매하는 요인은 제품 구매 요인과 다르므로 서비스 마케팅은 제품 마케팅과는 결이 다르다. 그러므로 이 책에서는 서비스 마케팅을 어떻게 할 것인지 구체적인 방법도 다루고 있지만, 그보다는 서비스 마케팅을 어떻게 이해할지 그 사고방식을 제시하고 있다.
《보이지 않는 것을 팔아라》는 이미 출간된 지 20년이 넘은 스테디셀러다. 그러나 출간된 이후 변치 않는 베스트셀러로, 각종 비즈니스북 순위권에 들어 있다. 또한 〈뉴욕타임스〉 〈비즈니스위크〉 〈월스트리트저널〉 등 저명한 언론 매체에서 ‘이 시대 최고의 비즈니스북’으로 선정할 만큼, 시대를 넘어선 놀라운 통찰을 담고 있다. 그러므로 서비스 마케터뿐만 아니라 기업의 CEO와 COO를 비롯하여, 비즈니스에 몸담은 사람이라면 누구나 깨달음과 구체적인 실행 방안을 수십 개는 찾을 수 있다.

저자소개

시작하기
서비스 마케팅에 대한 가장 큰 오해 / 제대로 된 서비스가 없다 / 과대평가는 금물 / 재미없는 광고 / 서비스의 기준은 고객이 정한다 / 나쁜 소식: 당신의 경쟁 상대는 월트디즈니 / 나비 효과 / 로저라는 이름의 나비 / 실수는 곧 기회다 / 광고 문구의 척도 / 델타항공의 몰락 / ‘점차적인 개선’과 ‘다르게 하는 것’의 차이 / 마케팅 계획의 첫 번째 규칙 / 고객의 요구를 뛰어넘는 서비스

설문 조사, 얼마나 믿을 수 있을까?
부부라도 진실을 말하지 않는다 / 그들은 돌아서서야 진실을 말한다 / 설문 조사를 하는 이유 / 서면 설문 조사의 문제점 / 전화 설문 조사가 효과적이다 / 절대 해서는 안 되는 질문 / 포커스 그룹이 답을 주지 않는다

마케팅은 특정 부서의 일이 아니다
마케팅은 한 부서만의 일이 아니다 / 마케팅의 근시화 / 터널 시야에서 벗어나라 / 직원 개개인부터 시작하라 / 당신이 잘하는 것은 무엇인가? / 무엇을 팔고 있는가? / 전문 지식이 아닌 관계를 파는 것이다 / 당신의 고객은 누구인가? / 진짜 경쟁 상대는 누구인가? / 경쟁자가 없는 곳으로 가라 / 새로운 기술에 먼저 적응하는 회사가 우위를 차지한다 / 고객과의 접점을 모두 파악하라 / 인생은 고등학교와 같다 / 성적보다는 품격이다

마케팅 계획의 18가지 오류
오류 1: 앞일을 알 수 있다? / 오류 2: 무엇을 원하는지 알 수 있다? / 오류 3: 전략이 왕이다? / 오류 4: 더 좋은 신제품 아이디어가 있다? / 오류 5: 완벽한 타이밍이 온다? / 오류 6: 인내가 미덕이다? / 오류 7: 항상 현명하게 생각한다? / 오류 8: 과학과 데이터의 오류 / 오류 9: 포커스 그룹의 오류 / 오류 10: 기억의 오류 / 오류 11: 경험의 오류 / 오류 12: 자신감의 오류 / 오류 13: 완벽해야 완벽한 것이다? / 오류 14: 실패는 실패에 불과하다? / 오류 15: 전문가의 오류 / 오류 16: 권위의 오류 / 오류 17: 상식의 오류 / 오류 18: 운명의 오류

고객이 생각하는 방식
이성보다는 감성이다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 1: 친숙한 것을 선택한다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 2: 최신 데이터를 사용한다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 3: 만족스러운 것을 선택한다 / 고정 편향의 원리 / 마지막 인상이 오래간다 / 위험을 최소화하라 / 두려워할 것은 고객의 두려움뿐 / 약점을 감추지 마라 / 성패는 디테일에 달려 있다

포지셔닝과 집중: 많이 말할수록 고객은 듣지 않는다
광적으로 집중하라 / 포지셔닝에 대한 두려움 / 논리적이어야만 하는 것은 아니다 / 후광 효과 / 세상에 똑같은 서비스는 없다 / 포지셔닝은 능동 동사가 아니라 수동 명사다 / 포지셔닝 선언문 / 포지션 상태 설명서 / 포지션 상태 설명서와 포지셔닝 선언문의 차이 / 현실적인 포지셔닝 선언문 / 경쟁자를 재포지셔닝하라 / 작은 회사는 작은 서비스부터 / 집중: 시어스가 뒤늦게 배운 교훈 / 집중: 클린턴의 선거 운동 / 시티코프의 실족 / 포지셔닝과 집중의 또 다른 이점

가격 정책의 비밀
가격 책정의 비논리성: 못생긴 고양이, 보트 슈즈, 비싼 장신구 / 가격 저항의 원칙 / 어중간한 가격은 피하라 / 저가의 함정 / 피카소의 교훈 / 피카소를 본받은 목수 / 가치는 포지션이 아니다

네이밍과 브랜딩
모노그램이 성공을 가져다주지 않는다 / 장난스러운 이름은 금물 / 확실하게 튀어라 / 상투적인 이름은 쓰지 마라 / 차별화된 포지션, 차별화된 이름 / 이름을 어떻게 지을 것인가? / 짧은 이름에 담긴 정보 / 페덱스의 현명함 / 브랜드 열풍 / 브랜드는 죽지 않는다 / 브랜드는 보증이다 / 브랜드의 핵심 요소 / 브랜드가 판매에 미치는 영향 / 브랜드를 잃어버리면 / 브랜드의 가치 / 브랜드는 바쁜 세상의 지름길이다 / 브랜드와 특이한 이름 / 아기 돌보미에게도 브랜드가 필요해

마케팅이 매출에 미치는 영향
서비스 마케팅의 2대 원칙 / 당신이 싸워야 할 가장 큰 상대는 ‘무관심’ / 칵테일 파티 현상 / 많은 것을 전달하려 하지 마라 / 중요한 이유 한 가지면 충분하다 / 좋아하는 노래는 반복해서 듣는다 / 이야기 한 토막이 10여 개의 수식어보다 낫다 / 고정관념을 타파하라 / 장황하게 말하지 말고 증명하라 / 당신만의 사례를 구축하라 / 속임수는 통하지 않는다 / 제 꾀에 제가 넘어간다 / 훌륭한 사람과 일만 잘하는 사람 / 최고가 되는 것만이 답은 아니다 / 역발상 광고 / 사람들은 눈으로 본 것을 믿는다 / 보이지 않는 것을 보이게 하라 / 오렌지 테스트 / 분위기가 좋으면 음식도 맛있게 느껴진다 / 50만 달러를 절약하는 방법 / 전문 증거 배제의 법칙 / 은유적 표현을 사용하라 / 좋은 단어의 힘 / 제품을 어떻게 부르느냐에 따라 매출도 달라진다 / 뻔한 소리는 듣지 않는다 / 말하지 않느니만 못한 말은 하지 말라 / 요점이 뭐야? / 생동감 효과 / 생동감을 주는 단어를 사용하라 / 홍보의 가치 / 광고가 곧 홍보다 / 광고는 홍보로 이어진다 / 재미있는 소재를 제공하라 / 재미없는 주제는 없다 / 판매보다 구매에 초점을 맞춰라 / 가장 설득력 있는 판매 메시지 / 고객이 멍한 눈을 하고 있다면 / 프레젠테이션의 첫 번째 규칙은 열정 / 조직 강령 / 좋은 조직 강령이 되려면 / 조직 강령을 버려야 할 때 / 당신이 진짜 팔아야 할 것

고객 창출 및 유지: 현재의 고객 지키기
관계 대차대조표 / 거래를 시작하자마자 실패하는 이유 / 고객 만족도와 과장 광고의 위험성 / 고객은 당신의 수호신이다 / 계속 감사하라 / 감사하지 않는 서비스 / 나쁜 일이라도 고객에게 확실하게 알려라 / 서비스업에서 고객 만족이란

즉시 할 수 있는 것
작은 일부터 관리하라 / 벨이 한 번 울리면 전화를 받는 회사 / 세상은 빠르게 흐르고 있다 / 오후라고 답하고 오전에 배송한다 / 내게 쓰는 메모 / 영업력을 개선하는 가장 빠른 방법 / 개인적 리스크 / 무엇이든 도전하라

요약
서비스 마케터를 위한 추천 도서
감사의 말